牛仔褲被年輕人拋棄?

牛仔褲被年輕人拋棄?
一個(gè)發(fā)現(xiàn),衣櫥里的牛仔褲已經(jīng)失寵很久了。不少網(wǎng)友感嘆,上次穿牛仔褲還是在上個(gè)冬天或更早以前。
反映到市場(chǎng),曾經(jīng)以牛仔褲起家的品牌都過得不太好。
“美?!贝砝罹S斯(Levi’s)的母公司Levi Strauss近期宣布因業(yè)績疲軟,將在今年上半年裁員10%至15%。其2023財(cái)年年報(bào)顯示,2023財(cái)年公司營業(yè)總收入61.79億美元,同比增長0.16%,幾乎無增長。凈利潤2.50億美元,同比下跌近六成。“日?!贝砀I瘢‥visu)日本線宣布停產(chǎn),標(biāo)榜工藝、品質(zhì),代表原汁原味的日產(chǎn)線不復(fù)存在。


在“時(shí)尚牛”市場(chǎng),牛仔褲也賣得不好。
以牛仔褲紅極一時(shí)的英國快時(shí)尚品牌Topshop在2018年底退出中國市場(chǎng),ONLY則消失在去年天貓雙11女裝榜TOP10。近幾年火熱的時(shí)尚女裝品牌Mo&Co、Moussy的牛仔褲單品月銷大多只有幾百件。優(yōu)衣庫月銷量前十的褲子里,有九款是非牛仔褲。
所以,牛仔褲這個(gè)火了百年的單品是要被年輕人拋棄了嗎?
“好看的牛仔褲都不舒服”
法國時(shí)尚博主Camille曾在接受采訪時(shí)說過一句大實(shí)話:好看的牛仔褲一定不會(huì)舒服。
這或許是牛仔褲被年輕人拋棄的一個(gè)重要原因。
牛仔褲分兩種,一種是以美國日本原牛文化為代表的粗獷、破舊、原始風(fēng)格的牛仔褲,一種是以法式為代表的凸顯腰臀、修飾腿型、顯高顯瘦的牛仔褲。前者受眾以男性為主,后者以女性為主,更為潮流大眾,因此有了“好看的牛仔褲都不舒服”的說法。
以這個(gè)冬季天貓優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷量靠前的褲子來看,棉混紡松緊長褲、仿羊羔絨運(yùn)動(dòng)長褲最受歡迎。最大的感受兩個(gè)字:舒服。
在社交網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友表示,“已告別牛仔褲五年,一直穿各種休閑褲,現(xiàn)在看到牛仔褲就覺得緊繃” “闊腿褲穿習(xí)慣了再也穿不了牛仔褲,感覺我的腿、肚子、腰不能呼吸”。
對(duì)自我感受的更加重視,主要源于2019年后,居家辦公風(fēng)靡全球,不用見人的日子,舒適性是第一需求。


據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì),居家隔離期間,美國服飾銷售直跌50%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,在此期間,美國市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)褲銷售增長了79%。
人們普遍認(rèn)為,“面對(duì)創(chuàng)下歷史新高的失業(yè)率和不確定的未來,我們需要溫柔的褲子,而不是硬繃繃、需要花時(shí)間去穿軟的牛仔褲?!?br /> 在日本也是如此。近幾年,即使在潮流圣地東京,牛仔褲的受歡迎程度也在急劇下滑。針對(duì)這一現(xiàn)象日本一檔節(jié)目在涉谷街頭實(shí)地采訪“年輕人為什么不愛穿牛仔褲了”。
有些人直截了當(dāng)?shù)鼗卮稹安幌矚g穿上牛仔褲以后被束縛的感覺”,更有人直言“感覺只有四五十歲的中年人才穿牛仔褲?!?br /> 市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn),可以看到,近幾年褲子正朝越來越舒服發(fā)展,新鮮的樣式也在增加。以前一說起運(yùn)動(dòng)褲就是“灰褲子”,現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)褲正在變得更潮更有質(zhì)感。
如lululemon推出的softstreme闊腿運(yùn)動(dòng)褲,面料柔軟爽滑還有拉長腿的效果;再如蕉下冰絲防曬褲和速干燈籠褲,夏天穿上涼爽透氣還防曬,僅天貓官方旗艦店就爆賣超10萬條;三宅一生的褶皺褲,寬松舒適有設(shè)計(jì)感,小紅書貴婦幾乎人腿一條;即便是商務(wù)西裝褲也開始使用彈性面料、腰部松緊、抗皺設(shè)計(jì),力求變得更加舒適。


而牛仔褲,無論舒適度、設(shè)計(jì)感還是新鮮感,都略遜一籌。
除了舒適性,牛仔褲被年輕人拋棄的第二個(gè)原因是潮流,或者說所代表的態(tài)度。
2018年以來,運(yùn)動(dòng)舒適性和戶外功能性風(fēng)潮成為主流。
在小紅書,#瑜伽 相關(guān)筆記有712萬篇,已經(jīng)超越了牛仔褲的573萬篇。具體到品牌,#lululemon 相關(guān)筆記有20億次瀏覽,#李維斯 相關(guān)筆記瀏覽量總和近2億,是lululemon的十分之一。
瑜伽褲流行,背后是生活方式的改變。隨著受教育水平和生活水平的提高,人們更加注重健康和美,更向往自律、理性的高階生活方式。
而牛仔褲最早的受眾是美國淘金時(shí)期的地下礦工,后來又成為美國流行文化的重要部分,被街頭潮人追捧,象征著自由、酷和反叛。
有什么褲子可以替代牛仔褲嗎?
答案是沒有。牛仔褲雖然不符合現(xiàn)代人的追求,但不可否認(rèn),依然是普及度最高的褲子,并擁有大量忠誠粉絲。
牛仔褲從“工褲”到“流行文化標(biāo)志”的過程中也誕生了很多偉大的品牌,李維斯就是其中之一。
19世紀(jì)中期,美國淘金熱,大量藍(lán)領(lǐng)工人和礦工需要一條能夠耐穿耐磨的褲子來替代身上的普通棉布。李維斯創(chuàng)始人——德國移民加州的猶太青年斯特勞斯看到商機(jī),從自己開的雜貨鋪里選取滯銷的帆布,做成了一種低腰、直筒、臀圍緊小的褲子。這種褲子耐磨,且褲子口袋能穩(wěn)穩(wěn)地裝下辛苦淘來的黃金顆粒,迅速受到淘金者的追捧。
1855年,斯特勞斯放棄帆布,改用一種結(jié)實(shí)耐磨的靛藍(lán)色粗斜紋布制作工裝褲,通過銅釘加固褲袋和縫口,做出了世界上第一條牛仔褲。他用自己的名字李維斯作品牌名并在美國舊金山開了第一家店。
1873年,李維斯把牛仔褲型進(jìn)行升級(jí),采用直筒中腰剪裁,紐扣式設(shè)計(jì),臀圍位置不完全貼身,穿在身上寬松舒適,并首次將牛仔褲編碼501。
501這一牛仔褲單品連同“不斷開拓”的美國夢(mèng)精神迅速火遍美國,polo衫、牛仔褲、色塊簡(jiǎn)單且明亮的上衣成為美式時(shí)尚標(biāo)配,這一潮流蔓延到全球。1971年,李維斯籌集了約5000萬美元的資金成功上市,這是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的IPO之一。
上世紀(jì)80年代,中國改革開放,牛仔褲作為一種時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝開始流行。到了90年代,牛仔褲開始普及和多樣化。破洞、補(bǔ)丁、刺繡,闊腿、直筒、喇叭腿、小腳褲,各種牛仔褲層出不窮,也出現(xiàn)了以牛仔褲起家的品牌。
有網(wǎng)友回憶,“小學(xué)的時(shí)候?yàn)榱艘粭l佐丹奴、班尼路牛仔褲能跟爸媽磨一個(gè)禮拜,中學(xué)的時(shí)候迷上小魔魚,高中偷偷攢錢買李維斯、ESPRIT,上了大學(xué)開始穿ONLY?!?br /> 映射到品牌,2010年是李維斯在中國的“巔峰”。2010年蘋果發(fā)布會(huì)上,喬布斯穿著黑色套頭衫+Levi’s牛仔褲+New Balance運(yùn)動(dòng)鞋成為大佬標(biāo)配,直到現(xiàn)在很多大公司CEO在發(fā)布會(huì)時(shí),還會(huì)模仿這一經(jīng)典搭配。也就是在2010年,李維斯在中國市場(chǎng)的一二線大城市中擁有了超500家門店。而到今年上半年只剩297家。
為什么?因?yàn)檫@些年李維斯在中國賣得太貴了,這就給后來者可乘之機(jī)。
2006年開始,歐美快時(shí)尚接連進(jìn)入中國市場(chǎng),在2008年開始飛速擴(kuò)張,牛仔褲開始出現(xiàn)“平替”。先是ONLY,通過女裝牛仔褲拿下市場(chǎng);接著是American Eagle(美國鷹),Abercrombie & Fitch(AF小鹿),Holliser(小海鷗),Topshop等品牌,牛仔褲變得時(shí)髦洋氣;2019年,女團(tuán)風(fēng)盛行,優(yōu)衣庫借機(jī)推出牛仔“神褲”,僅售299元,徹底打破牛仔褲貴價(jià)神話,在社交網(wǎng)絡(luò)火出圈。
李維斯等老牌牛仔品牌在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。數(shù)據(jù)顯示,在中國市場(chǎng),李維斯在購物中心的門店數(shù)量連續(xù)多年處于負(fù)增長狀態(tài),僅2023年上半年就關(guān)閉了15家門店。
這幾年李維斯也在努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),如在2011年強(qiáng)化自營店模式,挖掘女裝與上裝品類;2022年底,李維斯母公司Levi Strauss & Co.正式進(jìn)入瑜伽服運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,想要打造下一個(gè)lululemon;去年,501誕生150周年,李維斯又跟Crocs等品牌聯(lián)名,試圖吸引年輕人。
但在業(yè)內(nèi)看來,李維斯的一系列動(dòng)作并不能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
時(shí)尚行業(yè)專家張培英表示,牛仔褲不流行了最主要的原因是時(shí)代變了。隨著運(yùn)動(dòng)休閑成為主體,人們的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變,牛仔褲不能再一家獨(dú)大。
就李維斯品牌本身而言,品牌出現(xiàn)老化,不能像快時(shí)尚那樣滿足消費(fèi)者多元化的需要,而牛仔褲因材質(zhì)被限定,創(chuàng)新的難度也比較大。尤其是李維斯這樣在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致的品牌,受到潮流的影響更大。
在張培英看來,李維斯需要在整個(gè)研發(fā)創(chuàng)新、運(yùn)營策略方面進(jìn)行調(diào)整。尤其是針對(duì)中國這樣龐大的消費(fèi)市場(chǎng),如何把品牌文化和品牌價(jià)值跟中國消費(fèi)者相結(jié)合,如何不斷創(chuàng)新是李維斯需要思考的問題。
就產(chǎn)品本身而言,在社交網(wǎng)絡(luò)上早有網(wǎng)友吐槽,“李維斯不適合亞洲人。大部分褲子采用低腰款式,舒適是舒適了,可腿也是真的短了一大截。此外,李維斯的褲長實(shí)在太長了,雖然有褲長型號(hào)可選,但熱門款式合適尺碼常年沒貨,從而導(dǎo)致褲子全部積在鞋面上,而且大部分男性都沒有二次剪裁褲子的習(xí)慣,再加上低腰設(shè)計(jì),1米8都能穿成1米5?!?br /> 張培英還認(rèn)為,李維斯牛仔褲本身受眾較小,要擴(kuò)大潛在的客戶群體需要利用營銷手段,但我們很少看到李維斯牛仔褲出圈的營銷代言。另外一方面是環(huán)保,牛仔褲在這方面不占優(yōu)勢(shì),如何突破,對(duì)于牛仔褲企業(yè)是困難也是挑戰(zhàn)。
但業(yè)內(nèi)依然看好牛仔褲的未來。畢竟,牛仔褲是風(fēng)靡世界的、時(shí)尚潮流界的主體元素之一,是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的,只是不同階段表現(xiàn)不同而已。但是,現(xiàn)在做品牌光講好自己的故事還不夠,還需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。
或許,李維斯們需要低下高傲的頭顱, “好看的牛仔褲都不舒服”的觀念也趁早淘汰,畢竟,現(xiàn)在“好看又比牛仔褲舒服一萬倍”的褲子可太多了。

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